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Des éventails de Louis Vuitton
      Some Louis Vuitton fans

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malles

Rappel : la reproduction de tout ou partie des textes ou photos de ce site, à quelque usage et sous quelque forme que ce soit, est interdite sans notre accord.


Le monde entier connaît maintenant la marque Louis Vuitton, qui après une existence autonome de plus d'un siècle s'est d'abord trouvée regroupée avec les champagnes Moët et Chandon sous l'acronyme LVMC puis, il y a une vingtaine d'années, a rejoint les restes de l'empire Boussac (Christian Dior, le Bon Marché etc.) dans le groupe fondé par l'un des condottiere de notre temps : Bernard Arnault.

La saga de la maison Louis Vuitton a été souvent relatée. Louis Vuitton nait en 1821, dans un village à 400 kilomètres de Paris. Il travaille avec son père, meunier et menuisier. En 1837, il se rend à pied à Paris, et s'engage comme apprenti chez un "layetier-emballeur-malletier", professionnel qui s'occupe des bagages des riches voyageurs. Il apprend à fabriquer des malles et travaille même pour l'impératrice Eugénie. En 1854 il crée son entreprise (boutique au 4 rue Neuve des Capucines à Paris, puis atelier à Asnières, où se trouve aujourd'hui un musée Louis Vuitton). Il fonde son succès sur la création de malles plates, que le développement du chemin de fer permet, alors que les malles placées au dessus des voitures à chevaux étaient bombées pour faciliter l'écoulement de l'eau de pluie. L'entreprise se développe avec l'aide du fils de Louis, Georges. La boutique parisienne se déplace au 1, rue Scribe. Georges prône un développement international. C'est pourquoi une succursale est ouverte à Londres en 1885, d'abord dans Oxford Street puis en 1889 sur le Strand.

Mais où sont les éventails dans cette histoire ? Ils sont dans les mains des clientes... et donc dans les malles de Louis Vuitton. En effet, dès 1856, si nous en croyons Yann Kerlau (Les dynasties du luxe, edi8, 2016) : "Les nouvelles malles Vuitton, d'un beau gris Trianon, sont livrées aux Tuileries. Pour la première fois, des casiers pour les gants et les éventails y ont été aménagés dans les parties latérales, procédé ingénieux qui enthousiasme l'impératrice". Cette particularité subsistera pendant des dizaines d'années. Nul doute que les ateliers d'Asnières chargés des commandes spéciales peuvent encore (moyennant un coût non négligeable !) vous fabriquer des malles avec compartiments pour vos précieux éventails.

Mais c'est plus tard qu'apparaissent des éventails "Louis Vuitton".
Le 21 décembre 2016, l'étude Coutau-Bégarie vendait à l'Hôtel Drouot un éventail ainsi décrit, sous le lot 316 :
Louis Vuitton malletier. vers 1880. Eventail plié, feuille double en papier imprimé sur la face  d'une scène galante dans le goût du XVIIIe siècle. Au revers, une élégante est assise parmi ses malles siglées de la célèbre maison. A gauche, une vue de l'immeuble accueillant la boutique de Louis Vuitton "Trunks ans bags 149 New Bond Street" à Londres, et à droite une vue de l'immeuble parisien, 1 rue Scribe.
Eventail E. Ganné. Monture en bois, panaches vernis. Les panaches estampés et argentés. Bélière. H.t. 24,8 cm/H.f. 16 cm.

Cette description, pour le reste parfaite, est cependant erronée en ce qui concerne la datation de l'éventail. En effet, si Georges Vuitton a souhaité très tôt s'installer à cet endroit, son père était réticent. Et quand le décès de son père en 1892 donna à Georges des coudées franches, c'est le propriétaire (peut-être le duc de Westmister, propriétaire d'une bonne partie du quartier ?) qui refusa, trouvant que le locataire n'était pas de qualité suffisante...  Finalement le bail ne fut donc signé qu'en 1900 (c.f. Yann Kerlau, op. cit.). Cet éventail ne peut donc être antérieur.

Ces éventails, sans être très courants, ne sont d'ailleurs pas rarissimes, et on en trouve à l'occasion en vente chez les marchands spécialisés ou dans les ventes aux enchères. Donnons en quelques exemples :
- Christie’s Sale 6701 Fans 13 December 1994, London, South Kensington Lot 18 Louis Vuitton a lithographic advertising fan in brown published by J. Ganne, overstamped The Cunard Steam Ship Company Limited, the verso with a chromolithograph of couples fishing, with wooden sticks - 9in. (24cm.), circa 1900 (slight tear to leaf)  See illustration Estimate GBP 150 - GBP 300 (USD 234 - USD 468) Price realised GBP 187  USD 292
- Christies Sale 9425, 2 July 2002, London, South Kensington FINE NEEDLEWORK, COSTUME, TEXTILES AND FANS  Lot 385 An Art Nouveau Louis Vuitton advertising fan, the paper leaf printed... estimate £300 - £500 ($458 - $764) price realized £494 ($754)
- O'Gallerie (Portland, Oregon, Canada), 30/04/2007 Lot 0407-0171: LOUIS VUITTON ADVERTISING FAN IN DISPLAY CASE, French, early 20th century. The paper hand fan has images printed on both sides: one advertising Louis Vuitton luggage in brown print, the opposite side with illustrated song printed in colors. Case dimensions: 15.5"H x 23.5"L x 1.75"W.        $650    internet bidder    live auction
- eBay, 28/06/2010, "rarissime éventail publicitaire ancien LOUIS VUITTON   Bois pour le manche et papier, décor d'une femme richement habillée et assise sur des malles Vuitton de face , devantures des deux magasins Vuitton à Paris et Londres et au verso de l'éventail paroles et illustrations d'une chanson intitulée LA BERGÈRE deux déchirures à recoller en bas à gauche (voir photo 2), sinon bel état de conservation"  vendu   352,00  €.
- un éventail avec la chanson "la Bergère" était à nouveau sous le feu des enchères le 1er mars 2011 à Toulouse (Primardéco) mais nous ignorons s'il s'est vendu et à quel prix.

Il faut noter que pour tous ces éventails, la feuille principale, que nous appelons "face" ou "recto" est celle sans publicité. Comment l'identifions-nous ? Grâce au panache, décoré de ce côté alors qu'il reste nu au verso !  Grâce aussi au décor changeant : couples à la pêche, scène galante, chanson imprimée (dans les trois cas cités ci-dessus, il s'agit de "la Bergère"). A l'évidence, les dames de l'époque, à la différence de celles d'aujourd'hui, ne voulaient pas se transformer en supports publicitaires, et le commerçant cherchait à faire en sorte que toutes les clientes ne sortent pas de sa boutique avec le même cadeau, d'où ces variations.

L'un de ces rectos est d'ailleurs de meilleure qualité (à notre sens) et témoigne bien de l'époque de fabrication. Il s'agit d'un éventail de la collection d'Hélène Alexander (The Fan Museum, Londres), décrit comme suit :

"Folding fan advertising Louis Vuitton c.1900 France - Measurements Length: 25cm Depth of leaf: 14.9cm - The Fan Museum Trust -The Fan Museum, HA Collection LDFAN2015.5 Copyright Licence  All rights reserved" et  visible ici. 
L'attractive face de cet éventail montre une jeune femme respirant un pavot, d'allure très "Art Nouveau". Mais son revers semble bien être identique à celui des divers éventails listés ci-dessus.

Après cette entrée en matière, nous allons étudier plus en détail l'éventail de cette série qui se trouve dans notre collection. Comme on le faisait sans doute dans les boutiques de la rue Scribe ou de New Bond Street, nous commencerons par en regarder la face... laissant pour la suite ce qui intéresse certainement davantage les amateurs du 21ème siècle, c'est à dire la publicité pour Louis Vuitton. On le voit, il s'agit ici de l'amusante chanson bien connue du Roi Dagobert "qui a mis sa culotte à l'envers". L'image illustre le troisième couplet : " Le bon roi Dagobert / Chassait dans les plaines d'Anvers / Le grand Saint Eloi / Lui dit "O mon roi ! Votre Majesté / Est bien essoufflée" / C'est vrai lui dit le roi, / Un lapin courait après moi".
Roi Dagobert CPHB 2013 © P.H. Biger
Même si des adultes peuvent s'amuser à chanter une telle chanson (y compris dans une version paillarde que nous ne donnerons pas ici), c'était en 1900 (comme de nos jours) une chanson pour enfants. Lors de sa création, vers 1790, c'était "probablement comme une moquerie de Louis XVI, peut-être à la suite de son installation forcée à Paris" (Claude Duneton, Histoire de la Chanson Française, Le Seuil, 1998, tome 2, p. 116-118). L'air (clé du Caveau n° 209) est plus ancien : c'était un air de chasse, la Fanfare du grand cerf. Peut-être trouve-t-on cette chanson, comme celle de Malbrouk, sur des éventails de l'époque révolutionnaire ?  Mais, malgré l'intérêt de ces éventails à partitions auxquels notre ami Jean Busson, du Cercle de l'Eventail (Paris), doit consacrer une étude fin 2018, c'est ici le verso de l'éventail qui attire l'attention de l'amateur contemporain.

Ce revers, déjà décrit plus haut, comporte trois cartouches séparés et des textes. Le cartouche central montre une femme en costume de voyage assise sur une malle, devant un ensemble de malles et sacs marqués L.V. London. A gauche, le magasin du 149 New Bond Street à Londres "opposite Conduct Street". La mention "Telephone" figure, mais sans numéro. A droite, le magasin de Paris, 1 rue Scribe avec numéro de téléphone (239-48).  Ces cartouches sont entourés de motifs floraux distrètement Art Nouveau et en bas figurent, au dessous des deux images des magasins, les textes : "Louis Vuitton Trunks and Bags" et  "Louis Vuitton Articles de Voyage". En bas à droite, on note aussi l'inscription "J. Ganné, Eventails, Paris". Il s'agit d'un éventailliste bien connu, qui avait pris la succession de Rabiet (dont nous étudions un éventail dans notre page du Monstre et du Magicien).

Louis Vuitton CPHB 2013 © P.H. Biger

Que peut-on dire de plus concernant cet éventail ? Il faut tout d'abord examiner la scène centrale.
affiche 2



Elle paraît d'emblée en lien avec la boutique anglaise évoquée par les inscriptions sur les malles : "L V London". C'est bien le cas, car nous retrouvons la même illustration sur des affiches ou encarts publicitaires de l'époque. Il est même intéressant de noter que certaines de ces illustrations comportent le numéro de téléphone du magasin londonien et d'autres pas, à l'instar de notre éventail, qui donne le numéro parisien mais ignore le numéro londonien.

Nous en conjecturons aussitôt que (c'était encore le cas dans notre lointaine jeunesse) les numéros de téléphone n'étaient pas alors attribués avec la rapidité actuelle, et que le magasin de Londres n'a pu disposer de son numéro que trop tard pour qu'il figure sur tous les documents publicitaires.

D'où une hypothèse supplémentaire, qui est que cet éventail a été édité à l'occasion de l'ouverture du nouveau magasin de New Bond Street. Les chansons en français pouvaient dès lors soit être privilégiées par les clientes de la rue Scribe soit renforcer à Londres l'attrait pour la nouveauté parisienne, à une époque où les enfants de bonne famille apprenaient très souvent le français.
        affiche 1

Les scènes latérales méritent également d'être étudiées.

A droite figure en effet le magasin de la rue Scribe, que l'on retrouve sur des phographies d'époque, et qui restera le fleuron de la maison jusqu'à l'installation sur les Champs-Elysées en 1914.
Mais sur l'éventail l'implantation londonienne semble à première vue d'importance équivalente. En réalité, il s'agit d'une boutique certes remarquablement placée dans un quartier à la fois commerçant et huppé, mais dont la façade étroite rivalise mal avec le navire amiral de Paris. Mais un peu d'optimisme faisait déjà partie d'une bonne approche "marketing" !  

New Bond Street      rue Scribe
 
A notre connaissance, les éventails étudiés ci-dessus resteront isolés dans la saga de Louis Vuitton, à travers la diversité de leurs rectos et l'uniformité de leur verso publicitaire. Pour autant les liens de la marque avec les éventails n'étaient pas terminés. Ainsi, nous apprenons  (https://www.malle2luxe.fr/malle-aero-et-aviette-louis-vuitton-voyage-voler-en-avion-montgolfiere-aeroplane/) qu'en 1920 encore, lorsque le malletier imagine pour le 5ème Salon de l'Aéronautique (au Grand Palais à Paris) une "malle Aéro" extra légère pour homme, il lui fait correspondre pour les femmes une "malle Aviette" pouvant contenir "chapeaux, linge, voilettes, éventails, bas, jupes....".

Aviette 1
       Aviette 2
    
Les décennies suivantes ne furent guère favorables à l'éventail dans le monde de la mode, malgré quelques exemples contraires comme les éventails assymétriques de Christian Dior. Toutefois dans les années 1980 on le vit refleurir aux mains de Karl Lagerfeld, "l'homme à l'éventail". Et même quand celui-ci décida d'abandonner à la fois l'éventail et des kilos superflus, il en conserva à l'occasion dans ses défilés, tout comme d'autres maisons de couture. En 2009,  l'actrice espagnole Rossy de Palma, muse d'Almodovar, mettait pour Louis Vuitton les éventails sur le devant de la scène.
Rossy de Palma
 
En 2011, Louis Vuitton fit de même appel à Anne Hoguet, et la collection de cette année-là les présenta d'une manière quelque peu déjantée.
2011 a



(Collection Louis Vuitton Été 2011)

 « Les trois tops choisies pour incarner la collection, Freja Beha Erichsen, Raquel Zimmermann et Kristen McMenamy, sont parées d'accessoires vintage – comme les éventails, subtiles références aux influences japonisantes – mêlés à une modernité presque rock ».

(Pauline Gallard, Gala, lundi 24 janvier 2011)

2011 b

Ainsi les éventails, à travers les changements qui ont affecté le monde et la maison Louis Vuitton, continuent-ils leur vol !
Pierre-Henri Biger  2018

Pour citer cet article, : Pierre-Henri Biger, "Des éventails de Louis Vuitton", Place de l'Eventail (www.eventails.net), 2018"

Et si vous souhaitez le conserver commodément ou l'imprimer, le voici en format pdf

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N'hésitez pas à me  faire part de vos commentaires, remarques, critiques... et à prendre contact avec moi  à tout propos se rapportant aux éventails, notamment en lien avec mes travaux universitaires sur les sujets des éventails européens de la fin du XVIIe au début du XIXe siècle. Merci !

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